Пищевой рынок КНР: основные категории, роль российского импорта в общей массе продуктов питания.
На сегодняшний день Китай почти закончил экономическое восстановление после COVID19. Ожидания потребителей всё более оптимистичны, в основной массе люди почти забыли о пандемии, средний класс восстановил силы, снова ожили торговые центры. В связи с этим продуктовый рынок Китая ощущает существенный рост спроса, что открывает перспективы для зарубежных, в т.ч. российских, экспортеров продуктов питания.
Несмотря на рост качества китайской продукции, местные жители всё ещё проявляют большой интерес к импортным продуктам питания. В связи с ростом доходов, рядовой представитель среднего класса всё чаще обращает внимание не столько на цену, сколько на качество продукции, её экологичность и другие специфические свойства.
Другой немаловажный фактор популярности импорта заключается в том, что экономика страны давно перешла от аграрно-индустриальной модели к стране постиндустриального типа, основанной на инновациях. Несмотря на усилия руководства страны, направленные на соблюдение продовольственной безопасности, Китай не может в полном объёме закрыть все потребности населения, обращаясь к импорту.
Статистика по основным сегментам китайского пищевого рынка в 2023 году показала за последние 5 лет прирост в районе 9-10%. В то же время наблюдается тенденция роста доли импорта продуктов питания в Китае. Так, за те же последние 5 лет можно проследить тренд на увеличение доли пищевой продукции в общем размере импорта Китая с 7% в 2018 году до 9,5% в 2023 году.
Обзор популярной пищевой продукции на китайском рынке.
Разберём примеры и проведём краткий обзор категорий продукции, которые представляют интерес для китайских потребителей.
Мясо
Мясо — один из наиболее любимых продуктов в Китае. Особо ценится импортное. Причиной этому является сравнительно невысокое качество мяса собственного производства, а также изменение потребительских привычек китайцев. Если в прошлом веке жители Китая в основном потребляли крупы и овощи, то сегодня их рацион все чаще включает в себя мясные продукты. Причём, средний класс предпочитает хорошее импортное мясо.
Масло
Масло также является одним из самых ходовых продуктов, его востребованность связана с двумя основными факторами:
- очень многие китайские блюда предполагают обжаривание ингредиентов с пользованием большого количества масла. Простыми словами, китайцы обожают всё жарить и масло для жарки расходуется в огромных количествах.
- оливковое масло активно используется в европейской кухне, поэтому имеет спрос среди китайцев, которые любят пробовать что-то новое за пределами привычного рациона.
Фрукты и овощи
Фрукты и овощи — традиционный для китайского рынка сегмент, поскольку обе категории продуктов максимально активно используются в блюдах китайской кухни. Эти продукты занимают достойное второе место в потребительской корзине китайцев после продукта номер 1 — риса. Внимания китайцев к заботе о своём здоровье и здоровом питании обуславливает интерес жителей Поднебесной к этому сегменту.
Консервы
Консервы — ещё одна категория продуктов, которая активно реализуется на полках в китайских магазинов. Данный тип товаров привлекает китайцев удобством длительного хранения. К тому же консервы легко перевозить на дальние расстояния, что является преимуществом для импортеров и экспортеров.
Алкоголь
В Китае существует достаточно развитая культура употребления спиртных напитков. К примеру, у многих на слуху легендарная китайская водка Baijiu или пиво Tsingtao. При этом китайцы проявляют интерес и к зарубежным алкогольным брендам. Например, на китайском рынке пива активно продаются такие международные бренды, как Paulaner и Oettinger. При этом растет интерес к крафтовым и другим нишевым напиткам. Российские бренды присутствуют только на севере Китая (в центральных и южных провинциях, российского пива практически нет).
Молочные продукты
Меламиновый скандал 2008 года, связанный с сухим молоком для детского питания, во время которого массового отравились дети, оставил очень серьёзный отпечаток на репутации местных производителей и до сих пор вспоминается китайцами. В результате, в данном сегменте китайцы обращают особое внимание на продукцию зарубежных производителей.
Несмотря на то, что молочные продукты не являются типичными для китайской кулинарной традиции, развитие новых вкусовых привычек, особенно у более молодого поколения, делает эту нишу достаточно интересной и перспективной для исследования иностранными брендами. Эта ниша активно заполняется австралийскими и европейскими поставщиками. Российских брендов практически нет. Не смотря на довольно широкое предложение молочной и кисломолочной продукции, реально хороших товаров этой категории на рынке почти нет, поэтому это хоть и довольно новая категория, но достаточно перспективная.
Требования к продукции: сертификация и упаковка.
Для ввоза продукции в Китай требуется соответствие определенным стандартам качества и безопасности пищевых продуктов. Главными государственными органами, ответственными за систему сертификации продукции, являются:
— AQSIQ «Главное управление по контролю качества, инспекции и карантину КНР» — административное ведомство на уровне министерства, находящееся под управлением Государственного совета КНР.
Этот высший государственный орган отвечает за:
— качество,
— метрологию,
— инспекцию ввозимых товаров,
— безопасность пищевых продуктов,
— перемещение и карантин животных и растений,
— сертификацию, аккредитацию, стандартизацию,
— законодательные меры.
AQSIQ осуществляет надзор и регулирование пищевых продуктов, упаковочных материалов, контейнеров и оборудования пищевой промышленности, контролирует безопасность и качество импорта и экспорта пищевых продуктов). Сейчас, согласно юридическому уведомлению китайской таможни GACC 105, все зарубежные экспортеры должны поручать китайским импортерам подавать заявки на получение регистрационных номеров экспортеров. Китайские импортеры могут подавать заявки в «Едином окне международной торговли Китая»
Официальный сайт: https://www.singlewindow.cn/#/
— CNCA «Управление по сертификации и аккредитации КНР» — это орган, который отвечает за координацию работы разных ведомств при применении системы обязательной сертификации КНР.
В его обязанности входит:
- разработка и реализация законов, руководств и правил в области сертификации, аккредитации, лицензий, связанных с безопасностью, гигиенических норм и оценки соответствия;
- составление перечня продукции, подлежащей обязательной сертификации в КНР, и системы лицензий безопасности;
- оценка гигиены и чистоты при производстве и переработке пищевых продуктов и косметики для предприятий, импортирующих или экспортирующих эти продукты;
- надзор за регистрацией продукции и коммуникациями с иностранными органами;
- надзор за сертификацией в соответствии с действующими законами.
Официальный сайт CNCA: cnca.gov.cn
Процесс сертификации включает несколько этапов: подача заявления, тестирование образцов, инспекция производственных мощностей, взятие образцов и их тестирование, оценка результатов и выдача сертификата, а также последующие инспекции для подтверждения соответствия стандартам.
Для продуктов питания необходима сертификация этикетки и соответствие стандартам маркировки и упаковки. На этикетке должны быть указаны наименование продукта, его характеристики, вес нетто, дата изготовления, данные о составляющих, срок годности, данные о производителе и требования к хранению.
Иностранные производители продуктов питания, желающие экспортировать свою продукцию в Китай, должны пройти регистрацию в органах AQSIQ. Заявка подаётся онлайн. Чтобы её подать, потребуется заполнение соответствующей онлайн-формы на сайте.
Таможенный контроль и особенности таможенного оформления.
Для ввоза пищевой и сельскохозяйственной продукции в Китай необходимо получить карантинное разрешение. Этот процесс регулируется территориальными органами Главного таможенного управления Китая. Перед тем как продукция попадет на китайскую территорию, производитель или поставщик из-за рубежа должен зарегистрироваться. Регистрация включает в себя предоставление учредительных документов и информации о продукции.
После регистрации товар проходит проверку на соответствие стандартам и документам при прибытии на китайскую территорию. Процесс включает в себя проверку сертификатов качества и происхождения. Эти меры гарантируют безопасность и соответствие продукции стандартам.
Импортный налог, который взимается при ввозе продукции, формируется на основе нескольких составляющих, которые, в частности, включают в себя таможенные пошлины и налог на добавленную стоимость (НДС). Рассчитывается он исходя из стоимости товара и применяемых таможенных ставок на основе правил тарифного регулирования КНР.
Особенности продвижения продуктов питания в Китае.
Китайцы любят пробовать что-то новое, поэтому российские продукты с отличительными чертами и грамотным позиционированием определённо будут интересны для местного потребителя.
При продвижении продукции следует обратить особое внимание на формирование цифрового следа в Китае. Если на полки магазинов поступил новый товар, и китаец обратил на него внимание, то крайне вероятно, что перед покупкой он тщательно изучит доступную о нем информацию.
Интересно, что поиск информации о продукте не ограничивается вводом в поисковую систему названия компании, которая производит продукт. Сегодня китайцы также активно используют для поиска релевантной информации о товаре соцсети бренда, обращая внимание на состав и особенности производства продукта. Также китайские потребители обращают внимание на отзывы на специальных форумах, таких как Zhihu и Baidu Zhidao, а также на отзывы от лидеров мнений.
Таким образом, если вы провели исследование рынка и определили перспективную нишу для вашей продукции следует завести аккаунты в популярных китайских соцсетях, а также начать размещать информацию на тематических онлайн-площадках, уделяя внимание качеству и специфике продукта.
Размер имеет значение.
Стоит обратить внимание на один нюанс, который обязателен для поставщиков продуктов питания (в том числе и импортной). В разных регионах Китая упакованная продукция имеет свои приоритеты – это формат и вес упаковки. В некоторых провинциях жители предпочитают закупать продукты в большом количестве – на всю неделю. В эти супермаркеты доставляются довольно вместительные упаковки не менее 1 кг, если это сладости, а если овощи и фрукты, то от 3 кг. Именно здесь можно наблюдать картину, когда китайцы несут огромные пакеты с российскими конфетами или мучными изделиями. В других же регионах стараются купить только то количество, которое понадобится на одно принятие пищи, поэтому в эти регионы целесообразно доставлять продукцию в небольших упаковках.
На каких площадках рекламировать продукт.
Прежде всего, рекомендуем создать и начать вести аккаунты в таких китайских соцсетях, как WeChat, WeCom, Weibo и Douyin.
WeChat — самая популярная китайская соцсеть, которая позволяет настраивать CRM, выстраивать коммьюнити вокруг своего бренда, делиться новостями размещать короткие видео и вести трансляции, а также с помощью мини-программ запускать свой собственный магазин внутри приложения.
Weibo позволяет размещать графический и видео контент, а также держать потенциальных клиентов в курсе о предстоящих акциях и спецпредложениях и устраивать конкурсы для привлечения внимания аудитории.
Сервис коротких видео Douyin (китайский Тик-Ток) ценен возможностью продвигаться через вирусный контент: хорошо продуманное креативное видео может «завируситься» в соцсети, резко вырасти в просмотрах и выйти в топ, что является мощным инструментом для привлечения аудитории и популяризации бренда.
Также вы можете размещать информацию о своих товарах на форумах и площадках вопросов и ответов Zhihu, Baidu Zhidao, Baidu Tieba и др. При этом практически на каждой китайской соцсети представлены лидеры мнений, а также есть опции запуска рекламы, в том числе и на китайских e-commerce площадках, таких как Taobao, Tmall, JD и др.
Использование возможностей трансграничной электронной коммерции.
Если раньше импортёр вынужден был тратить время и усилия на поиск потенциального дистрибьютора своего товара и самостоятельно организовывать процесс доставки товаров, то сегодня эти процессы значительно упрощаются за счёт решений в области трансграничной электронной коммерции.
Среди потенциальных площадок, которые помогают в организации сбыта на территории Китайской Народной Республики — международные подразделения ведущих китайских маркетплейсов, такие как Tmall Global и JD Worldwide. Свои cross-border решения есть и у других площадок, среди которых Kaola и даже соцсеть Douyin, которая активно развивает собственное e-commerce направление в последние годы.
Успешные кейсы российских брендов на китайском рынке
Как можно заметить на основе представленных выше данных, российские производители поставляют в Китай далеко не только углеводороды и сырье для деревоперерабатывающей промышленности и металлургии. Пищевой рынок Поднебесной также активно осваивается российскими производителями.
Экспорт товаров в Китай представлен также и разнообразными категориями пищевых продуктов из России, среди которых наиболее популярными сегментами выступают морепродукты, продукция из животных и растительных жиров, масличные культуры, мясная продукция, а также фрукты и орехи. Говоря о конкретных примерах, можно отметить успех «Русского краба», который активно продвигается в Китае и сумел нарастить продажи в стране до 8,6 тысяч тонн крабов в 2023 году, что на 170% выше уровня 2022 года.
В то же время можно проследить успехи брендов и в других категориях. Например, в сегменте кондитерских изделий высокие продажи характерны для таких брендов, как KDV (конфеты Крокант) и Акконд, которые активно реализуются китайскими дистрибьюторами на Tmall (Taobao).
Подделки
Как и в 90-е, когда российский рынок наводнили «Адибасом» и «Рибуком», в КНР не изменяют традициям и активно подделывают наиболее популярные в Китае российские продукты. Довольно часто на торговых интернет-площадках или небольших местных выставках/рынках/магазинах (особенно часто на севере страны) можно увидеть и приобрести подделки, в той или иной мере похожие на российские товары, но более плохого качества. Это и мёд, и кондитерские изделия, и мороженое. Но чаще всего подделывают конфеты. Таким образом недобросовестные участники рынка не только наживаются на продаже низкокачественного продукта на волне популярности российских товаров, но и наносят колоссальные репутационный ущерб как конкретному российскому производителю, так и России в целом. Чтобы хоть как-то избежать этого, необходимо регистрировать бренд, торговую марку и внимательно отслеживать продуктовый рынок Китая.
Выводы
Таким образом, поставка пищевой продукции из России в Китай имеет экспортный потенциал в самых разных продуктовых категориях. Ведение бизнеса в Китае в текущих условиях — это перспективное направление для масштабирования при правильном выборе ниши и грамотном позиционировании.
Если вы заинтересованы в экспорте своего товара в Китай или уже продаете на китайском рынке, то мы будем рады помочь в масштабировании и продвижении в Китае. Расскажите о своем проекте в форме обратной связи или напишите нам, и мы подробнее расскажем о том, как вывести свой продукт на китайский рынок с минимальными затратами.
